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“屡败屡战、屡战屡不了了之”的老罗方法论

“屡败屡战、屡战屡不了了之”的老罗方法论

原标题为《老罗的电子烟能成吗?》


去年9月的时候,老罗的锤科用来了一波硬件端新品的批量上线,再加上孵化项目子弹短信“上线一周融资上亿”的爆发,不少人相信锤科继续以“制造移动互联网终端设备的公司”的身份再战几年已经没什么问题。

 

但瞎眼可见的是,当时那波批量诞生的新产品,最终批量地走向了不了了之:TNT被人们发现与李开复1992年演示的苹果语音助手相似,发布会演示界面也疑似用MacOS进行模拟;无限屏在被发现高度类似微软的无限延伸屏幕工具(Infinite Screen)后,人们始终没有找到实际的应用场景;还有子弹短信,当大量用户反馈无事可做,老罗的回应是还有70%的功能没有完成开发——翻译过来,就是“是真爱就耐心等待”。

 

所以你问我看不看好老罗的电子烟生意,我会让带你看看老罗是个什么的创业者样本:

 

你很难想象一家以“终端设备制造”为定位的公司,在接连无法退出让市场满意的产品、无法兑现向用户做出的承诺、甚至在无力为仅有产品提出足够的技术支持的情况下,依然能够在市场竞争中生存,并且体量还在不断膨胀。

 

想想当年同样并不缺乏信仰且最终失败的Windows Mobile,人们分析过那么多失败的原因,基本都能总结为那句经典的“你为什么选择1%”。

 

为什么市场能够容忍一个“新品屡败屡战、屡战屡不了了之”的创业者继续生存?对于其他品牌近乎苛责的市场淘汰机制为什么没有生效?究竟是一种怎样的方法论让人们越来越多地这样创业:有最硬核的外在定位,却总是在内核底线徘徊,永远颤颤巍巍求生,永远死不了?

 

从这些问题出发,我整理出了这套方法论中的工具、策略和最终目标。


工具:用户时间线

 

如今被人们当做“装机必备”的明星产品们,当初打动我们的原因其实是共通的。

 

比如我们迷恋微信,是因为当初体验过发短信费用太贵,操作太麻烦,每个月还需要勤奋地交月租买短信包;即使后面有了可以群发的飞信,也必须配合着PC端才能发挥出最佳产品功能,更别说交流体验也仅仅是“图片+文字”的短信复刻——于是当一款解决上面所有问题,还能发语音、收邮件、只消耗流量、与QQ和手机号互通的产品出现,人们显然是欢迎的。

 

还有第三方输入法。早年间想要实现每分钟50-100字左右的打字速度,必须先背熟复杂的王码86字根,再大规模地进行反复训练,直接把打字员变成了熟练型技术工种;即使后来有了智能ABC等自带拼音输入法,词库的有限和个性化设置的滞后,也让顺畅使用之前需要付出大量调教时间——于是当一款解决上面所有问题,还能词库拓展、自动纠错、改变26键位组合方式的产品出现,人们肯定是欢迎的。

 

总结下来,人们对于这些产品的记忆,是用户时间线的结果。时间线上的亲历能够让用户对使用场景有更直观的感受,能够让新产品有更直观的实体参照物,也决定了拥有不同时间线的用户,对于新产品带来的变化有不一样的感受。

 

不是一直有个都市传说“00后都不用微信用QQ”吗?

 

大量的叔叔阿姨们难以理解的原因在于,从产品定位或者设计等方面来看,更简洁的微信的确更适合用来完成即时通讯,信息也能够更高效的传达。可在00后的时间线里,互联网即时通讯软件本来就是日常交流场景之一——在日常场景中找更多有趣好玩不无聊的东西,这就是用户的天经地义。

 

所以说用户关不关注不是某款产品成功的判断标准,更关键地是它(产品)是否能够进入目标用户群体的时间线。

 

策略:赌你不知道

 

“用户时间线”是非常好用的创业工具,因为如果对这款创业工具进行解析,其中唯一的变量“时间”有着很明确的变化规律,即时间只能线性地向前发展,不会因为任何外力或者个人意志而产生变化。

 

也就是说,除非用户能够提高单位时间内的信息获取能力(比如花3个月去读完本来需要2年的课程、用2天集中突击了国产手机的发展史),在客观的地理时间之外,创业者和普通用户之间必然会因为信息上的断代,形成一个固定的时间差。

 

对于拥有这样特性的工具,最好的使用策略就是“赌你不知道”。这个策略在很长一段时间里,在自媒体领域内得到了广泛采用:

 

由于内容传播的路径由传播环境、传播载体和受众群像决定,呈现出鲜明的“圈子”或“一代人”特征,大部分内容与大部分受众之间往往有着天然的距离感。在这样的特性下,即使没有内容原创的能力,自媒体运营者们只需要将内容带到全新的阅读环境,或者与非原生圈子的受众见面,依然能够实现很好的传播效果,比如微商培训大师龚文祥在抖音“焕发第二春”,比如消失了20多年的水变油在短视频平台上死灰复燃,都逃不开这个套路。

 

所以大概是办过牛博网的关系,同样的思路被老罗搬运到了产品语境中来。

 

具体到锤科,当他在自己的发布会或者微博上声称做出一款“历史上没人做过的产品”时,在他们的粉丝看来是没错的。在老罗或者锤科的预选设定里,用户和自己之间已经产生了足够的时间差,这让自己能够比他们更早地看到“未来”。

 

当然不得不承认的是,“赌你不知道”归结根底是一个无关核心业务的策略,无论怎样执行都没有办法直接作用到“创业者做产品”的过程中,但很显然这个策略也帮创业者们提前预支了“产品成型”后可能会拥有的所有附加值:

 

身份认同感、群体里程碑、前沿语境的参与感,以及脱离实际基准线的新期望。

 

最终目标:情怀母校

 

心理学中有个经典的“social satisfied”(社交/社会满足)概念,即当你宣布一项宏伟的计划或者想法时,人们往往会出于社交礼仪进行鼓励或者赞赏,此时所产生的快感是与“想法已经实现”非常类似的,很容易在大脑误以为需求已经被满足的情况下失去一部分执行力。

 

这个理论充分揭示了为什么人人都在谈同一个词汇(“创造/改变/颠覆”),为什么产生的结果却是千差万别?原因就在于这些行为的终点本质上分为两个,一个是追求最终形成具体的结果,另一个是享受行为过程所带来的情绪感受和感官刺激——这让锤科和那些以锤科为目标的创业者们,看上去更像是办了一家“情怀母校”:

 

人们怀念母校往往并不是因为母校的师资实力、学界影响力、科研成果这些硬核指标,而是怀念着“以母校为背景的成长时间线”。这条时间线上有足够多的故事、社交和想象空间,是一个人性格、兴趣和情绪的最好记忆载体。

 

这种企业在社会分工上有存在的合理性。人们总归是需要为自己形而上的需求寻找合适的寄托,通过权力寻租的形式让“群体代言人”去完成自己力所不能及的理想,在这个过程中作为权力承租人的“群体代言人”必然也会在影响力积累的过程中获利。

 

只是这种合理是有边界的。尤其是当“情怀母校”模式开始进入科技数码等有实际产品的领域,并逐渐取代产品品控和技术成为主要溢价点时,一方面会让消费者付出不必要且不合理的成本,另一方面行业也会因为这种不符合正常市场规则的偶然现象常规出现,不合理地消耗了大量市场信任。

 

最终劣币驱逐良币良币,劣币大不了“再择良木而栖”,老罗们永远死不了。

 

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