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谁不让特斯拉降价?

谁不让特斯拉降价?

本文来自微信公众号:叁里河(ID:Sanlihe1),作者:一姐


特斯拉去年也降过两次价,但是都有点吃力不讨好。一次是刚兴冲冲宣布完降价,马上又涨了回去,引来“嘘”声一片。后来又降,因为力度不大,被评价为“不痛不痒”。


谁能想到,这次真刀真枪地降了,居然引来老客户拉横幅维权。尤其是考虑到特斯拉一直以来把“关注客户利益并使其最大化”这样的口号放在嘴边,这事儿的讽刺意味就更强了。


不过要是对比一下国内高端汽车,尤其是进口车多年来价格“平稳”的现实,就不难理解为什么特斯拉这次“玩真的”会引来这么大反应——


同样是买高端车,别人买了保值多年,为什么我刚买就降价,所谓高端还怎么体现?


所以特斯拉这事儿,想要更容易理解,就应该反过来问:过去那么长时间里,包括进口车在内的高端汽车的价格为什么能那么坚挺?


公允地说,跟20年前相比,整个汽车行业的价格已经非常“市场化”了。虽然高端车,尤其是进口车的价格一直相对硬气,但进入市场之后,包括合资车在内的能够本土生产的汽车,都有了很明显的降价,一辆桑塔纳卖20年不降价的情况,已经一去不返。


但对大多数中国家庭来说,汽车仍然贵,特别是拿美国人的车价、收入一比较,中国的豪车实在是“豪”得有点冤枉。前几年有人专门对一些品牌车型的中外价格做了对比,其中奔驰GL450中外价格比是449%,奥迪Q740T中外价格比为418%,宝马M3中外价格比为387%。


为什么高端车,甚至是一些伪高端车降价难?


高端车难降价,首先跟“税”有关。按照政策规定,中国需要在2005年把进口零部件关税降到10%,但实际操作中,中国认为零部件的关税,跟整车25%的关税之间有倒挂,生产商可能采用“把整车拆成零部件进口”的方式钻空子,所以对超过整车价值60%的零部件,也按照整车收25%的关税。


这个问题从十几年前开始,就经常被美国、欧盟、加拿大、日本等在WTO拿出来当批评的靶子,甚至在WTO起诉中国。诉讼虽然是我们败了,不过WTO有规则漏洞,从开始诉讼到到最终裁决完,中间至少三年。2009年《东方早报》曾经在败诉后撰文:


中国汽车业在等待裁决中获得了几年宝贵的发展期,这是中国利用世贸规则成功的标志。


而等待裁决的过程中,高端车的价格当然也获得了宝贵的保护。


虽说关税只是汽车各种“税”中的一环,占比并不是最大的,但关税具有指标性意义,是事关汽车产业“开放”还是“保护”的第一张试纸,对汽车生产厂家的指导意义远高于税率本身。


事实上,特斯拉去年几次价格调整,都是跟着“税”走的。


去年5月,中美达成初步协议后,财政部发公告,将从2018年7月1日起,全面降低汽车整车关税,以及部分汽车零部件关税。整车降税幅度达10个点,零部件税率更是一下子下掉到6%,跟之前最高的税率相比下调了19个百分点。


特斯拉在中国财政部发布消息3个小时后,立刻宣布全线产品降价的通知,动作之快、之狠,差点抢了财政部的风头。


结果中美谈判出现反复,7月1号降下来的关税,7月6号又给加了回去,包括特斯拉在内的进口汽车按照40%的税率入关,导致7、8月份特斯拉在售车型的价格大幅上升,其中两款车综合涨幅在14万~25万。


所以,尽管存在提振销售、先发制人对抗竞争者的商业逻辑,但是特斯拉这次的降价,仍然跟最近中美谈判初见曙光脱不开关系。


但是,传统厂商对关税的敏感度,就不如特斯拉了。去年财政部公布汽车关税降低的通知后,有近20家车企宣布调价,不过调价幅度不如特斯拉,尤其是在一些价格不高的“豪”车上,不少只下调了一两万。


这些车企降不下价的原因,与过去多年来销售渠道垄断,以及销售渠道和汽车生产厂商之间已经形成根深蒂固的利益链有关。


2005年按照入世承诺,中国降低了整车进口关税后,随即发布了《汽车产业政策》和《汽车品牌销售管理实施办法》,《汽车品牌销售管理实施办法》第六条规定:


“同一汽车品牌的网络规划一般由一家境内企业制订和实施。境外汽车生产企业在境内销售汽车,须授权境内企业或按国家有关规定在境内设立企业作为其汽车总经销商,制订和实施网络规划。”


意思是,汽车销售只能采用单一的品牌授权销售模式。


对进口车来说,这种模式意味着进口车的车企从车辆报关、销售价格,到确定经销商利润空间、经销商网络建设,再到品牌宣传、零部件销售、售后维修等等进口车的整个链条所有“主宰权”,所有人要买车,只能找到一个卖家。


对合资车来说,以前是生产端自己控制,现在销售端也是自己控制,汽车生产需要牌照,处于受保护状态,现在定价、建销售网络也被罩在保护网内。市场机制中“供求关系”影响价格的传导链条失效,价格调节全看厂商意愿。


进口有配额,合资要牌照,供给端限定,意味着高端车经销权就是金饭碗。前几年行内人士都知道,奥迪经销权含金量最高,最热的时候基本能保证当年盈利,因此经销商为了拿到经销权,会到汽车厂商驻点进行公关。


《中国企业家》之前的报道中曾透露:汽车经销商拿到品牌代理权都是有官价的,比如在北京建一个一汽4S店,要给厂家授权费一两千万元。但是,无锡的奥迪经销权握在周家手里多年没人能分走一杯羹,也让很多人知道,光有钱还不行,还要关系硬。


这也是在整个互联网大潮中,各行各业都被“线上销售”裹挟,只有汽车行业多年来仍然只停留在“蹭”网的原因之一。


实际上,这次特斯拉在降价同时,还宣布了另一个消息:大砍线下销售,准备将销售完全转向线上,马斯克说这将削减5%~6%的成本。但这种事儿,对那些销售网络已稳固的其他厂商来说,是牵一发动全身的。


对于这次因为特斯拉降价而遭遇维权,《界面》引用一位网友的话评论:特斯拉是一种逼格,如今突然大幅降价,逼格就下去了。


要是从去年到今年说的各种“开放”真的都慢慢实现了,类似这种被保护的品牌优越感,恐怕以后会少很多。“伪豪车”在渠道和品牌基础上的高溢价要说再见了。

*文章为作者独立观点,不代表金沙城中心在哪里立场
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